En matière de marketing, la marque c’est souvent ce qu’il y a de central. L’image de marque, la comprĂ©hension de la marque, l’univers de la marque, l’histoire de la marque, … certes il y a aussi les slogans, les anecdotes, la musicalitĂ©, … mais la marque reste l’Ă©lĂ©ment fort. Et alors tous les moyens sont mis en place pour que la marque soit connue et bien “identifiĂ©e” (c’est Ă dire qu’on sait ce que c’est).
Quelques marques
Certes certaines marques sont plus explicites que d’autres et veulent dire quelque chose : parfois c’est bien en rapport avec ce Ă quoi elle correspond (du genre “Jeuxvideo.TV” ;)) mais bon, ce n’est pas forcĂ©ment toujours le cas (du genre Apple, Firefox, Google, …) et parfois ça peut “limiter” les Ă©volutions (quoi que AOL a relativement bien rĂ©ussi de se sĂ©parer de sa signification historique “America On Line”).
Après 7 ans (enfin 7 ans le 1er Mai), une de nos fiertĂ©s est que pas mal de monde connaĂ®t la “marque” Clubic et ce “pas mal de monde” a bien compris que le site parle de high tech & multimĂ©dia (ce qui n’est pas forcĂ©ment Ă©vident quand on regarde le nom). D’ailleurs on nous demande rĂ©gulièrement qu’est-ce que “Clubic” signifie ? Et bien Ă peu près autant de chose que Pepsi, Netscape, Kodak ou Sony : si nous avons forcĂ©ment Ă©tĂ© inspirĂ© par des “thèmes” en construisant le “mot” Clubic, c’est aujourd’hui devenu avant tout une marque et qui n’a donc pas forcĂ©ment de signification Ă©tymologique.
Le nerf de la guerre
Bref, tout ça pour dire que les marques, c’est quand mĂŞme le “nerf de la guerre”.
Intel le sait bien puisque après avoir enchaĂ®nĂ© des simples “numĂ©ro” (386 / 486 / 586), nous sommes passĂ©s par l’ère du “Intel Inside” puis des marques multi gĂ©nĂ©rationnelles du genre Pentium (alors que Cyrix persistait avec un 686), Centrino et autres Xeon qui marquent leur Ă©volution douces en s’affublant de suffixes (Pentium MMX, Pentium 2, Pentium 3, …) et brutales en changeant le nom (rĂ©cemment “Core 2″ par exemple). Chez Microsoft aussi, pour marquer le changement d’ère nous sommes passĂ©s de Windows numĂ©rotĂ©s (3.1, 95, 98, … ou suffixĂ© avec Me) Ă des formes plus abouties comme “XP” et plus rĂ©cemment “Vista”.
Certes, il y a toujours “Windows” devant mais qui n’a pas entendu “Ce PC est Ă©quipĂ© avec Vista”, “Made for Vista” ou encore “Vista Ready” (alors qu’on n’a jamais vraiment dit : “Ce PC est Ă©quipĂ© avec 98″).
Oui mais voilĂ
Le marketing de Microsoft autour de Vista a Ă©tĂ© jusqu’Ă prĂ©sent bigrement efficace : certains ont critiquĂ©s (Ă tord ou Ă raison, selon les points de vue) la “frappe” publicitaire du lancement (on se souvient du feu d’artifice sur la DĂ©fense, des soirĂ©es de lancement, des affichages en 4×3 de “Whaou !”, de la publicitĂ© de 3 minutes de Flavie Flament sur TF1, … voir de l’habillage de la homepage de Clubic 5 jours d’affilĂ©s) mais le rĂ©sultat est lĂ : le taux de notoriĂ©tĂ© de “Vista” est très haut en quelques semaines seulement, une bonne partie du public connaĂ®t Ă prĂ©sent la nouvelle marque et l’associe Ă l’innovation, Ă la branchitude, aux gadgets, … voir Ă la sĂ©curitĂ©, la stabilitĂ©, … (mais lĂ je m’aventure sur un terrain Ă troll si je continue ;))

Hier, en lisant le site du Nouvel Obs, j’ai lu que Philippe Gildas (qui a Ă©tĂ© en pleine lucarne tĂ©lĂ©visuelle des annĂ©es durant avec Nul Part Ailleurs sur Canal+) a dĂ©cidĂ© de lancer une nouvelle chaĂ®ne de TV destinĂ© aux “seniors” qui traitera “du patrimoine, des loisirs ou encore de la forme” de ceux qui “changent de vie” après 50 ans.
Un beau projet, une intention louable (c’est vrai que s’il existe des mag papier, il n’y a pas encore vraiment de chaĂ®ne TV), un public grandissant (babyboom, tout ça …), … sauf que la chaĂ®ne va s’appeler “Vista”.
Erreur de positionnement ? StratĂ©gie de parasitage ? Je ne pense pas que l’idĂ©e du “choc” frontal entre les deux marques soit volontaire … mais les univers sont pour le coup vraiment diffĂ©rents, les moyens aussi d’ailleurs (on parle de 10 millions d’euros de budget au global pour la chaĂ®ne chaque annĂ©e, ce qui ne doit qu’Ă peine couvrir les frais du lancement Ă la DĂ©fense du nouvel OS).
Du coup, il est probable qu’une des deux marques n’arrivera pas Ă faire son trou dans les esprits et n’arrivera pas vraiment Ă cristalliser autour d’elle un univers. Et j’ai bien peur pour Philippe que ce soit la sienne …
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